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根據厚海平臺發布的2022年度中國酒店市場品牌變更洞察報告顯示，2022年全國共有543家中檔及以上定位品牌經歷了品牌變更，其中三個線索值得關注——上海、成都、北京為三大熱門品牌變更市場；七成變動酒店為中檔定位，小體量酒店品牌變更更為頻繁；中高端冠牌比率最高；國際品牌翻牌能力不及國內品牌。

大量的換牌，直觀反映出當前存量市場高度活躍。當然對于酒店集團來說，機遇與挑戰共存。酒店業主投資人變得更加謹慎和理性，作為品牌需要呈現出更全方位的優勢和更清晰的差異，以贏得更多業主及市場的關注和青睞。

近期，桔子酒店全新3．0產品——桔子天津南京路小白樓店酒店正式開業。位于天津CBD核心區小白樓商圈，和平、河西、河東三區交界處，緊鄰地鐵1號線小白樓站和4號線徐州道站。周邊眾多5A級寫字樓圍繞，更與五大道歷史風貌區隔路相望。

酒店由朱周空間設計創始人暨創意總監周光明先生親自操刀，是全新桔子酒店3．0全國首店。作為華住集團旗下中端連鎖主力品牌酒店，桔子天津南京路小白樓店酒店的開業標志著桔子酒店正式進入3．0時代。全新桔子酒店3．0，將『樂活』刻進DNA，從樂食、樂行、樂住，煥新升級產品設計、酒店服務及品牌體驗，為所有旅人打造更樂活的旅程體驗。

01樂活LOHAS＋這就是桔子。

全新桔子酒店3．0，

將樂活LOHAS刻進DNA

自加入華住之初，桔子酒店便快速建立了品牌知名度。桔子酒店品牌靈感來自美國加州的橘郡（OrangeCounty）。因長年陽光充裕并以盛產桔子聞名，當地的生活方式彌漫著輕松自在且健康的加州風情，“陽光”、“活力”、“朝氣”，是橘郡的生活態度，桔子酒店希望以橘郡的活力自在感，舒緩差旅中的緊張，輕松享受旅程。

伴隨著“健康可持續生活”趨勢被市場更廣泛關注及重視，桔子酒店更新迭代將“桔子”的形象進一步擴大。在全新面世的桔子酒店3．0版本里，『樂活』被刻進產品DNA當中，通過「樂活」將中國人的快樂生活態度、以及健康可持續的生活方式在旅途中展現提供更有活力、更陽光正向的鮮活住宿體。

“自由Liberty”，開放且多功能的大堂，自由充值身體能量。

“自然Orange”，色彩來自自然橙色，溫和且新鮮。

“健康Healthy”，節奏的線條與律動的信息，傳遞健康動能。

“活力Activity”，積極與活力從爆發力到舒緩伸展，為身心打氣。

“可持續Sustainability”，循環與回歸，可持續的賦能。

02“桔子”DNA：設計邏輯的延續

產品設計煥新是迎合時代

和主流群體的消費趨勢

隨著時代變化，主流商旅客群的衍變、住宿需求的多元化，桔子酒店更關注著用戶需求的變化。

主流新世代人群，具備更強的消費能力和消費意愿，他們崇尚“悅己”、追求“性價比”，注重個性體驗。在“用錢投票”時，不僅注重產品本身及服務，更注重品牌背后所代表的生活方式。中國傳媒大學課題組的調研報告顯示，69．91％的Z世代每個季度至少進行一次旅游等體驗式消費，而在體驗式消費過程中，消費享受成為Z世代最重視的因素，占比達72．12％。

而桔子3．0所倡導的『樂活』源自于“桔子”DNA本身的活力、快樂，同時也是一種健康可持續的生活理念。這與當下，跑步、戶外、環保產品迸發等健康可持續的生活和消費趨勢持續占據風口相契合。

“當然，桔子3．0所倡導的樂活不同于早先北歐的極簡樂活理念，中國消費者有著自己的特質和屬性，他們更勤勞、更拼搏，我們要呈現的產品要遵循目標消費群體的生活習慣，底層邏輯要夯實。桔子酒店的『樂活』，是中國人的快樂生活。”周光明先生表示，“我們優先堅持的設計原則是要讓更多賓客體驗設計的美好，以環保和可持續的概念設計，同時一定要清晰表達品牌自身基因里的DNA。”

桔子色系獨特品牌印記

桔色＋綠色＋咖色

從樓體外觀出發，設計就將桔子的專屬配色：綠色、咖色賦予建筑外立面，延續桔子品牌調性給賓客留下綠色樂活的第一印象。進入酒店大堂，室內使用了大量的仿真綠植，營造出自由、愉悅的空間體驗。

從桔子樂活“自由、愉悅”概念出發，大堂地面采用桔咖色、淺咖色、深咖色三種顏色的水磨石地磚拼接組合而成。前臺背景墻以桔子LOGO為靈感，使用了全新研發的無限鏡盒，鏡盒圖案采用大小漸變的構圖方式，體現桔子樂活的韻律感，將樂活傳遞給前來辦理入住的賓客。

與此同時，大堂、早餐廳及會議室的天花均采用全新的木紋格柵，通過使用環保材料，體現桔子可持續、低碳自然的理念。上照的燈帶設計與格柵造型結合，為公區提供了充足且柔和的光照。

樂活客房功能升級

釋放自由活力

桔子酒店3．0客房結合樂活運動的特點，入戶門以跑道為靈感，進行了全新設計：門扇帶有凹凸的紋理感、顏色采用了桔色和橙色的雙色搭配。

雙床房除了提供卡座桌以外，也設置了桔子特色的書桌，從而滿足兩位差旅客人入住時，同時辦公的使用需求。

套房房型，除了全面升級優化的睡眠區以外，也配備了獨立的客廳、行李間。客廳區域，設置了舞蹈全身鏡及配套的壓腿桿，彰顯桔子樂活、運動的主題。

墻面增加了小型藝術裝置，采用“大桔大利”的諧音，契合桔子品牌名的同時，增強了桔子樂活的趣味性。壁紙的色彩和圖案在延續了加州版桔子特點的同時，通過幾何圖案加強了桔子樂活的品牌特點。

走廊墻面的壁紙體現出鮮明的品牌特色。

圍繞桔子樂活主題，客房內的運營物品也在細節處，精細打磨，如客用品色彩搭配和擺放優化，吹風機功能、化妝鏡燈光升級等。

“綠色、健康、天然”

全新桔子樂活早餐

綠色系的墻磚、取餐臺、座椅、沙發、各類綠植軟裝，健康、綠色的概念，不單體驗在室內設計上，更是“樂食”全新桔子樂活早餐的核心。

新一代的桔子酒店在早餐廳設碳水快樂、面包咖啡、低脂健康三個專區，客戶可根據自身需求及偏好更精準定向地取餐，滿足個性需求的同時，取餐動線及區域的規劃也讓酒店在運營過程中實現效率提升。

功能分區直接對號入座，趕早／懶人友好，花同一份錢享受一份“被尊重”的早餐：

·碳水快樂區：現煮面／餛飩，國人熱乎的碳水快樂

·面包咖啡區：牛奶面包咖啡，滿足你的“西式胃”

·低脂健康區：營養搭配，低脂低糖，閉眼入的健康早餐

私密性

更注重客戶隱私的保護

針對客戶對隱私的關注以及后疫情時代衛生標準的升級，桔子3．0產品也在不同的空間場景和細節處理上融入了對私密性的考量。比如早餐餐桌之間加入了桔子特色格擋、健身房跑步機之間加入桔子特色隔斷，滿足隱私保護的同時豐富了空間的趣味性。

健身房、大堂等候區等多處進行了隱私保護設計。

在QuestMobile近期發布的《2022Z世代洞察報告》當中，我們也可以關注到類似的趨勢：65．4％的Z世代用戶在消費過程中關注品質，31％的Z世代用戶在消費過程中關注體驗。桔子酒店3．0產品正在用設計DNA的延續和產品的樂活升級實現與理想客戶群體的共鳴。

03堅持可持續回歸中檔酒店的使命

產品定位精準

品牌主張清晰

后疫情時期，來自需求市場的快速復蘇帶動了整個酒店行業需求的攀升及投資決策的信心。而在這場反擊戰中，以桔子酒店為代表的本土酒店集團旗下連鎖中檔酒店品牌，則憑借其集團優勢及清晰的品牌主張，表現出更出色的產品呈現、更精準的運營思路以及更強的抗風險能力，在品牌化、連鎖化趨勢進一步加強的當下，市場滲透會持續深入，仍具備廣袤的市場空間。

與此同時，酒店業主及投資人群體也伴隨著酒店市場的日益發展成熟悄然發生著潛在變化。一方面他們擁有了更敏銳的市場“嗅覺”，需要更深入、直接地參與以打造更符合目標用戶群體的酒店產品；另一方面，他們會更關注酒店的投資回報及預期收益，讓酒店成為中長期投資的優質標的。

在此背景下，桔子酒店3．0通過『樂活』的精準定位，同時滿足業主投資人及不斷年輕化的新世代商旅消費需求、也可兼容主流休閑旅行住宿需求。在設計煥新的同時，整體造價同樣得到了優化，使桔子在中檔酒店市場中，更具產品力、競爭性和性價比。

中檔酒店的意義

回歸住宿本質的價值傳遞

借用周光明先生的話說，“中檔酒店的定位決定了它可以更大程度回歸酒店住宿功能本質的價值傳遞。結合選擇中檔酒店客群的需求，我們盡力提升他們在客房空間的體驗及舒適度。”舉例來說，酒店全部采用金可兒護脊床墊，同時搭配褥子，還原國人DNA記憶中“炕”的體驗，給客戶踏實安心的睡眠；房間內選擇桔子專屬定制甜橙天然洗沐組合，從氣味中強化“桔子”記憶，同時給到自然的呵護；房間里均配備65寸液晶電視，一鍵投屏、小度音響智能客控等功能，更符合年輕用戶的習慣；針對打工人、創業者靈活辦公的“剛需”，房間內會有寬敞的辦公空間和寬敞辦公桌，讓入住更符合國人快節奏生活的“快樂”；洗衣和健身是商務人士出行的痛點，酒店產品將免費健身房、自助洗衣房作為標配，讓整個入住流程的品質更加完整。

提升坪效

公共空間多場景靈活切換

從酒店業主投資者的角度出發，桔子3．0也通過坪效及運營效率的提升更大程度實現降本增效。酒店提供全套標準化設計解決方案，產品定位精準，品牌主張清晰，固然可以保證產品及體驗的連貫與流暢。但另一方面，這也客觀程度上限制了酒店運營團隊對于空間場景的收益轉化。針對除客房外的公共區域及空間，品牌需要從設計端出發，通過多場景的靈活切換，以實現坪效的提升。

早餐廳設置的卡座兼顧客人獨立用餐或社交的雙重需求。

會議室左側配備了模組化的活動取餐臺，可滿足會議茶歇的茶點需求。

設計的可持續

詮釋并踐行企業責任的承諾

如今，賓客更愿意為值得信賴的、有社會責任的品牌支付品牌溢價。而在桔子酒店3．0的設計理念里，可持續發展及節能減排也是始終堅持的品牌主張。酒店堅持使用可降解材料及可再生資源，節能減排保護環境的同時，保證持久耐用。體驗層面，在數字化不斷優化入住體驗的當下，桔子酒店堅持插卡式取電，暢行節能，踐行對企業責任的承諾。

以洗衣房為例，酒店提供可循環材料制作而成的環保袋，方便賓客洗完衣物后打包帶走。既符合桔子可持續循環理念，也滿足賓客的使用需求。

結語：

不由分說，桔子酒店的背后是來自華住集團來自運營層面的系統部分以及諸多強勁商業引擎。華住會作為華住集團推出的會員俱樂部，是一個高效的自主客源網絡，正為2億＋會員提供住宿和旅途服務。

華住已經成為全球發展最快的酒店集團之一。2010年，華住在美國納斯達克成功上市；2020年9月，華住在香港聯交所主板實現二次上市。根據美國《HOTELS》雜志公布的“2021全球酒店集團225強”（HOTELS225）的最新排名，華住集團蟬聯第七位。

酒店作為時代發展和社會進步的必然產物，要在迎合消費者個性主張、追求體驗調性的同時，為社會賦能。相信憑借熱度的窗口，全新桔子酒店3．0煥新定將攜手業主投資人，引領中檔酒店市場，為市場打造更具品牌價值的產品，以滿足消費群體更健康可持續的消費主張，實現對美好生活方式的多元追求