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4月27日晚間，2023微盟智慧導(dǎo)購大賽“決賽之夜”正式收官。此次大賽在歷經(jīng)初賽階段的三輪比拼后，在決賽迎來15大品牌導(dǎo)購以戶外競技真人秀形式帶來的終極對決。最終，這場匯集了中國零售行業(yè)近百家知名品牌及其一線導(dǎo)購參與的年度盛會，來自聯(lián)想樂唄的導(dǎo)購陳建琴問鼎“年度智慧導(dǎo)購”冠軍，瑪絲菲爾的伍珊珊和科勒的王帥也在一眾導(dǎo)購中脫穎而出，分別攬獲亞軍、季軍。

微盟集團(tuán)首席運營官尹世明、微盟集團(tuán)副總裁凌蕓、進(jìn)擊波財經(jīng)主理人沈帥波、見實科技CEO徐志斌出席決賽活動并共同擔(dān)任決賽之夜嘉賓評委。首屆大賽的3位優(yōu)秀隊長也回歸帶隊，攜手本屆決賽的15強(qiáng)選手，爭奪年度冠軍。

圖：冠亞季軍照片

聚焦零售行業(yè)的私域進(jìn)程轉(zhuǎn)向用戶深度經(jīng)營與精細(xì)化服務(wù)，此次大賽吸引了零售業(yè)界廣泛關(guān)注和參與。決賽之夜，艾萊依、來酷科技、九牧王、多樂士、紅豆居家、柒牌、暇步士、ICICLE之禾、HPLY、巴拉巴拉、鄂爾多斯等品牌導(dǎo)購分別獲得潛力獎。

透過此次大賽，具備數(shù)字化能力的“智慧導(dǎo)購”在企業(yè)精細(xì)化運營時代又一次被推向前臺。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會測算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯導(dǎo)購員數(shù)量接近2000萬人。當(dāng)數(shù)字化浪潮與存量競爭共同席卷零售行業(yè)時，擁有數(shù)字零售力并能深掘用戶價值的智慧導(dǎo)購，正成為零售企業(yè)的增長的錨定點。

導(dǎo)購進(jìn)化背后：零售企業(yè)的增長引擎逐漸聚焦用戶精細(xì)化運營

此次智慧導(dǎo)購大賽“決賽之夜”經(jīng)歷了激烈的戶外競技積分爭奪賽。第一輪團(tuán)隊?wèi)?zhàn)中，15位參賽導(dǎo)購與3位隊長分別組成三隊挑戰(zhàn)“智慧大富翁”關(guān)卡，各自獲得后續(xù)用以兌換商品和用戶信息的道具——商品信息券和顧客信息券；第二輪開啟的個人戰(zhàn)中，導(dǎo)購們通過獲得的顧客信息券解鎖用戶畫像，拆解客戶偏好，使用商品信息券選擇跨品牌的6至7件熱銷商品。并根據(jù)用戶偏好，搭建“快閃店”、策劃“智慧營銷案”，最終通過策劃方案的執(zhí)行和快閃店的效果展示獲得顧客消費認(rèn)可。參賽導(dǎo)購們在完成五輪通關(guān)挑戰(zhàn)后，以個人累計積分角逐出冠亞季軍。

在關(guān)卡環(huán)環(huán)相扣的競技中，整場比賽將綜藝效果與專業(yè)技能融為一體，在競技中直觀地融入了“人、貨、場”等零售三大要素。獨立策劃營銷方案、搭建快閃店十分貼合一線導(dǎo)購人員的日常工作場景，從而根據(jù)服務(wù)客群的偏好進(jìn)行陳列、選品和引流布點。而“顧客信息券”更是打通“精準(zhǔn)營銷”的關(guān)鍵，以用戶畫像預(yù)測偏好，構(gòu)建商品和營銷策略。這是零售進(jìn)入數(shù)字化之后的優(yōu)勢，卻也同樣是企業(yè)的挑戰(zhàn)——如何在規(guī)模化全域獲客后，以精細(xì)化深度運營提升單客價值。

圖：伍珊珊在“智慧營銷案”環(huán)節(jié)

當(dāng)前，零售行業(yè)的私域發(fā)展已經(jīng)普及和成熟，逐步從規(guī)模擴(kuò)張和業(yè)務(wù)基建轉(zhuǎn)向用戶深度經(jīng)營與精細(xì)化服務(wù)。越來越多的企業(yè)希望通過布局全渠道用戶連接、洞察、觸達(dá)能力，繼而在用戶資產(chǎn)沉淀、用戶精準(zhǔn)營銷能力建設(shè)的基礎(chǔ)上重塑商業(yè)模式，更加注重單客的服務(wù)深度與價值。

數(shù)字導(dǎo)購作為企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)的核心參與者、承擔(dān)著關(guān)鍵的用戶連接價值，必然需要隨著企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整轉(zhuǎn)而在單客價值上“精耕細(xì)作”，完善用戶的近場標(biāo)簽，理解全景用戶畫像、預(yù)判用戶營銷偏好，最好高質(zhì)量地以更精準(zhǔn)的個性化服務(wù)強(qiáng)化用戶忠誠度，從規(guī)模化全域獲客的導(dǎo)購1.0階段，走向精細(xì)化縱深單客價值的導(dǎo)購2.0階段。

正是基于這一行業(yè)趨勢和對品牌需求的洞察，以微盟為代表的智慧商業(yè)服務(wù)商，在為零售企業(yè)提供數(shù)字化基建的同時，迭代技術(shù)能力和運營能力幫助企業(yè)強(qiáng)化數(shù)字化業(yè)務(wù)能力，深度服務(wù)用戶，并通過智慧導(dǎo)購幫助企業(yè)高效管理和運營用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升品牌數(shù)字零售的效率。

在上一屆導(dǎo)購大賽中，微盟主張以規(guī)模化運營的方式提升導(dǎo)購服務(wù)大規(guī)模群體的能力。本屆大賽，微盟針對導(dǎo)購2.0階段能力提出智慧導(dǎo)購三力模型：會員拉新、首購成交、老客復(fù)購，將三力模型融入初賽、決賽的比賽環(huán)節(jié)中，讓導(dǎo)購在寓教于樂中完成工具使用、運營思維的轉(zhuǎn)變，也讓更多企業(yè)獲得可持續(xù)的高質(zhì)量增長。

大賽三甲之一的瑪絲菲爾導(dǎo)購伍珊珊分享了自己心得，通常導(dǎo)購分析顧客的用戶畫像，會通過微盟商戶助手APP查閱顧客的商品瀏覽軌跡與標(biāo)簽畫像等；通過微盟WOS系統(tǒng)查閱銷售數(shù)據(jù)；通過自研的ODS系統(tǒng)進(jìn)行消費者與銷售數(shù)據(jù)的整體分析。“這三個工具，目前在我們內(nèi)部已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的打通，盡管導(dǎo)購和銷售并不能看到一些顆粒更細(xì)的數(shù)據(jù)，但通過微盟商戶助手APP，已經(jīng)能夠比較精準(zhǔn)地了解并連接到消費者。”

談及這次大賽，某品牌的數(shù)字零售負(fù)責(zé)人表示，他們其實去年就參加了微盟辦的導(dǎo)購大賽，這次再次參加也是因為他們很認(rèn)可大賽的價值。這樣把多個行業(yè)頭部品牌的導(dǎo)購們放到一起比賽，不僅可以更好地激發(fā)導(dǎo)購們比賽的激情，也可以讓他們了解到自身和其他品牌導(dǎo)購能力的對比情況，并跟其他品牌互相交流、學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。而且微盟每年為這場大賽也提供了大量的理論創(chuàng)新與資源支持，也確實讓其品牌的導(dǎo)購能力取得了提升。

助力者微盟：數(shù)字零售的精細(xì)化錨點

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，用戶及用戶數(shù)字資產(chǎn)成為運營核心。針對用戶展開更細(xì)顆粒度的運營過程中，全方位的數(shù)字化解決方案則能有效提升企業(yè)和導(dǎo)購的運營能力。

此前《2022數(shù)字化運營白皮書報告》提到，對于很多企業(yè)來說，最大的痛點是增長的不確定性，存量用戶的價值則更加凸顯。企業(yè)需要基于客戶價值差異、客戶個體差異，通過不同的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化方式，以有限資源實現(xiàn)理想價值產(chǎn)出。對此，智能決策是企業(yè)應(yīng)對復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境、實現(xiàn)企業(yè)精細(xì)化運營的關(guān)鍵。

圖：大賽評審團(tuán)

微盟集團(tuán)副總裁凌蕓強(qiáng)調(diào)，消費者需求和消費旅程的變化，是企業(yè)不容忽視的市場因素。用戶不缺商品選擇空間，但“心智、時間、錢包的份額”是有限的。企業(yè)需要在這三個點上植入自己的品牌和產(chǎn)品。每一個占據(jù)都需要“精細(xì)化運營”作為前提。而“精細(xì)化”的前提又與企業(yè)可獲取的數(shù)字化用戶規(guī)模、信息密切相關(guān)。因此，企業(yè)的數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建、數(shù)字化業(yè)務(wù)能力建設(shè)、數(shù)字化價值理念確立，是實現(xiàn)消費者精細(xì)化運營的基建。

在零售企業(yè)的數(shù)字化、精細(xì)化運營中，“智慧導(dǎo)購”扮演著關(guān)鍵角色。作為面向消費者的神經(jīng)末梢和業(yè)務(wù)鏈條的關(guān)鍵參與者，導(dǎo)購數(shù)字化意識和能力的進(jìn)化速度和深度，一定程度上直接決定了企業(yè)精細(xì)化運營的成效。導(dǎo)購的會員拉新能力，反映了企業(yè)能否精準(zhǔn)識別、建聯(lián)目標(biāo)顧客；首購成交能力，反映了企業(yè)周期內(nèi)的轉(zhuǎn)化鏈路；老客復(fù)購能力，則反映了企業(yè)用戶觸達(dá)面及用戶認(rèn)可度。

因此，面對存量競爭的市場環(huán)境和個性化的消費需求，擁有數(shù)字零售力并能深掘用戶價值的智慧導(dǎo)購，終將成為零售企業(yè)的零售力基準(zhǔn)和增長的錨定點。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)下行周期疊加疫情反復(fù)給行業(yè)帶來了巨大的不確定性，企業(yè)要在不確定中尋求確定性，圍繞重塑價值、創(chuàng)造價值去復(fù)盤自己的思維模式和商業(yè)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已是行業(yè)共識。在消費群體分化、消費行為分化、消費方式分化、消費渠道分化的當(dāng)下，無論是品牌商還是渠道商，無論是線上還是線下，都必須積極轉(zhuǎn)型才能跟上歷史車輪的節(jié)奏，獲取穿越疫情和經(jīng)濟(jì)規(guī)律周期的增長。

微盟集團(tuán)首席運營官尹世明表示，如何使智慧零售做的更好，核心是要激發(fā)起一線導(dǎo)購人員的激情，還有導(dǎo)購對工具的使用，要把一線導(dǎo)購武裝起來，希望以后每一次智慧導(dǎo)購大賽能跟進(jìn)最新潮、最好的工具，讓聽見炮火的人能使用最好的武器。這樣才能使智慧導(dǎo)購有更好的一個成交能力，使智慧零售更有生機(jī)。

隨著數(shù)字中國步入快速建設(shè)期，未來在智慧零售賽道，微盟將持續(xù)從技術(shù)底座、業(yè)務(wù)能力、價值理念等全方位入手，結(jié)合長期服務(wù)零售行業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗和企業(yè)的精細(xì)化運營趨勢，提供基礎(chǔ)型服務(wù)產(chǎn)品，與行業(yè)伙伴共同開發(fā)豐富的應(yīng)用。同時，微盟也將通過“以賽代訓(xùn)”的創(chuàng)新玩法提升參與企業(yè)業(yè)績和參賽導(dǎo)購個人能力，打造企業(yè)數(shù)字化導(dǎo)購培養(yǎng)一體化方案，幫助企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)團(tuán)隊檢測自己對各項技能的掌握程度，提速零售全員精細(xì)化運營能力應(yīng)用成效，夯實交易基礎(chǔ)和私域精細(xì)化運營基礎(chǔ)。

微盟“智慧導(dǎo)購”大賽已經(jīng)連續(xù)開辦兩屆，正逐步成為微盟在零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域的超級IP。未來，這一IP將持續(xù)聚焦零售企業(yè)進(jìn)化趨勢及導(dǎo)購群體數(shù)字化業(yè)務(wù)進(jìn)化需求，以多元形式整合資源助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。