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惠選訂房來(lái)江蘇了：用“黑箱模式”破解酒店業(yè)定價(jià)難題

2025-01-23 15:18:45

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)嗎？

這個(gè)問(wèn)題在當(dāng)下的創(chuàng)投寒冬中，似乎難以得到樂(lè)觀的答案。

當(dāng)后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代疊加后疫情時(shí)代，公司收縮業(yè)務(wù)，資本捂緊口袋，產(chǎn)業(yè)等待復(fù)蘇。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎已經(jīng)英雄遲暮，只能看著AI新星冉冉升起。

許多人看不到的是，希望的種子往往都是在寒冬之中孕育。

悲觀者正確，樂(lè)觀者前行。當(dāng)下仍在砥礪前行的創(chuàng)業(yè)者，成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的核心動(dòng)力；也正是他們的不屈不撓，昭示著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的夢(mèng)想還遠(yuǎn)未終結(jié)。

最近酒店行業(yè)爆紅的“惠選訂房”，是2024年崛起的一顆互聯(lián)網(wǎng)新星。在創(chuàng)新啞火、融資艱難的當(dāng)下，惠選訂房以初生牛犢的姿態(tài)闖入酒店互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，以C2B的“滴滴模式”攪動(dòng)了原本已經(jīng)沉寂多年的行業(yè)生態(tài)。

酒店互聯(lián)網(wǎng)上一次地殼運(yùn)動(dòng)，還要追溯到二十多年前以攜程為代表的OTA（線上代理機(jī)構(gòu)）的異軍突起。此后多年來(lái)，OTA頭部化趨勢(shì)加速，等級(jí)越發(fā)森嚴(yán)。二十多年后，惠選訂房從板結(jié)的行業(yè)中鉆了出來(lái)，自2024年9月1日上線以來(lái)，迅速引爆了行業(yè)關(guān)注，上線僅50天就獲得了上海牧鯨資本3000萬(wàn)元的戰(zhàn)略投資。

“沒人能想到，酒店預(yù)訂除了攜程模式之外，還能搞出來(lái)一個(gè)用戶定價(jià)模式。”

關(guān)注的同時(shí)，也避免不了質(zhì)疑，因?yàn)榛葸x訂房和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司“長(zhǎng)得有點(diǎn)不一樣”。這種感覺，就像當(dāng)年拼多多剛剛在電商行業(yè)嶄露頭角，很多人沒有想到拼多多的“砍一刀”會(huì)在電商行業(yè)砍出這么廣闊的一片天地。

1.李嘉誠(chéng)看好的模式

惠選訂房的商業(yè)模式，一句話可以概括為：用戶出價(jià)酒店搶單的“滴滴模式”。

以攜程為代表，傳統(tǒng)OTA是“貨架模式”，在平臺(tái)展出了所有酒店的信息，用戶根據(jù)金額、環(huán)境、評(píng)價(jià)等自己篩選。而惠選訂房的“滴滴模式”，則是將價(jià)格聚焦到了極致。

打開惠選訂房APP或者微信小程序，預(yù)訂主頁(yè)面就是出價(jià)選項(xiàng)，用戶自行選擇預(yù)期的位置、房型、星級(jí)、價(jià)格等條件后，惠選訂房根據(jù)用戶選擇結(jié)合當(dāng)?shù)鼐频晔袌?chǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)AI出價(jià)，一般是市場(chǎng)均價(jià)的50%-80%。

用戶確認(rèn)出價(jià)之后，惠選訂房會(huì)將訂單派發(fā)給符合條件的酒店，酒店根據(jù)客房入住情況，決定是否“搶單”。一旦有酒店搶單成功，用戶會(huì)收到平臺(tái)生成的核銷碼，憑碼即可前往酒店辦理入住。

惠選訂房這種“滴滴模式”，翻譯成專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫做C2B用戶定價(jià)模式。追根溯源，這個(gè)模式并非惠選訂房首創(chuàng)，早在1998年一家名為Priceline的美國(guó)公司率先發(fā)明了這個(gè)模式，英文名為“Name Your Price”。

提起Priceline，現(xiàn)在許多人可能不太熟悉，但是如果有海外酒店預(yù)訂經(jīng)驗(yàn)的人，對(duì)于Booking一定再熟悉不過(guò)，而Booking其實(shí)只是Priceline旗下一個(gè)子品牌。

Priceline憑借“用戶定價(jià)”模式，成立當(dāng)年就獲得了一億美元的融資，不到兩年就成功在納斯達(dá)克上市，甚至還吸引了李嘉誠(chéng)的注意。

李嘉誠(chéng)的投資版圖中，很少涉及互聯(lián)網(wǎng)公司，但Priceline卻成為特例。

2001年，受美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅影響，Priceline股價(jià)低迷，李嘉誠(chéng)趁此機(jī)會(huì)斥資7352萬(wàn)美元，獲得Priceline 17.54%股份，此后又逐步增持超過(guò)30%，成為Priceline最大的股東。

Priceline也成為全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)唯一被李嘉誠(chéng)控股的公司。

后來(lái)的事實(shí)證明，李嘉誠(chéng)的眼光精準(zhǔn)毒辣，Priceline如今已經(jīng)成為美國(guó)最大的在線旅游公司。

既然Priceline的用戶定價(jià)模式這么成功，為什么那么多年以來(lái)沒有被中國(guó)企業(yè)模仿？

原因是Priceline創(chuàng)立之初，為了防止大量效仿者的跟隨及競(jìng)爭(zhēng)，就將用戶定價(jià)的酒店預(yù)訂系統(tǒng)申請(qǐng)了專利，這就導(dǎo)致在20年內(nèi)的專利保護(hù)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能使用該商業(yè)方法。

如今雖然惠選訂房在中國(guó)創(chuàng)立用戶定價(jià)模式，可相比Priceline成立之初的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要慘烈很多，攜程、飛豬、美團(tuán)等OTA巨頭林立，惠選訂房還有機(jī)會(huì)殺出重圍嗎？

2.剛出殼的巨獸

之所以稱惠選訂房為酒店業(yè)的拼多多，是因?yàn)榛葸x訂房如今面臨的處境，與當(dāng)年拼多多成立伊始十分相似。

拼多多剛剛成立時(shí)，國(guó)內(nèi)電商處于阿里與京東的絕對(duì)統(tǒng)治之下，沒人能想到拼多多能從虎口奪食，硬生生推翻了阿里與京東的王座。

“大家都能看到既成的事實(shí)，卻鮮有人能識(shí)別剛出殼的巨獸。”

“中關(guān)村第一才女”梁寧在2018年就曾預(yù)測(cè)拼多多將會(huì)超過(guò)淘寶，稱其為“剛出殼的巨獸”。

所謂巨獸，不是憑借規(guī)模大小而論，而是靠商業(yè)模式的基因決定。

在梁寧看來(lái)，無(wú)論是阿里京東還是拼多多，其本質(zhì)都屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司，撮合的是供給與需求的雙邊交易。在這樣的商業(yè)關(guān)系中，對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司而言，最為關(guān)鍵的是能創(chuàng)造出新的供給，才有資格成為“剛出殼的巨獸”。

面向用戶的需求端是公共的，對(duì)于所有競(jìng)爭(zhēng)者都一樣，只有當(dāng)一家公司創(chuàng)造出了一個(gè)新的供給，用戶才有理由從已經(jīng)習(xí)慣了的平臺(tái)轉(zhuǎn)移到新的供給平臺(tái)上來(lái)。

許多人只看到了拼多多的“拼著買”與“砍一刀”的表象，而沒有看到背后是拼多多在電商行業(yè)創(chuàng)造了“新供給”，變現(xiàn)了整個(gè)中國(guó)過(guò)剩的制造業(yè)。

當(dāng)年拼多多崛起靠的是中國(guó)過(guò)剩的制造業(yè)，如今惠選訂房盯上的是中國(guó)過(guò)剩的酒店業(yè)。

截至2024年上半年，全國(guó)有34萬(wàn)家酒店處于開業(yè)狀態(tài)，總房間數(shù)達(dá)到了1623萬(wàn)間。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，以至于酒店平均入住率普遍不高。根據(jù)文化旅游部的數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)星級(jí)酒店的平均入住率僅為50%左右。這就意味著中國(guó)的酒店平均每年有一半的房間空置，這些閑置下來(lái)的房間，就是中國(guó)酒店業(yè)過(guò)剩的部分。

舊的供給模式，無(wú)法創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

面對(duì)客房過(guò)剩的酒店業(yè)，如果惠選訂房的模式還是和攜程一樣，那也注定無(wú)法成為“剛出殼的巨獸”。飛豬、美團(tuán)等已是前車之鑒，其實(shí)力不可謂不強(qiáng)，但終究也難撼動(dòng)攜程在酒店OTA行業(yè)的霸主地位。

惠選訂房之所以能夠在酒店行業(yè)創(chuàng)造出新的供給，核心在于將長(zhǎng)期被OTA控制的定價(jià)權(quán)真正交還到了酒店手中。

3.酒店業(yè)新供給

從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)看，商品的價(jià)格是圍繞商品的價(jià)值進(jìn)行波動(dòng)。相較一般消費(fèi)品，酒店客房具有特殊的“時(shí)效性”，越臨近入住時(shí)間，酒店客房的實(shí)際價(jià)值就越小，而一旦客房空置超過(guò)夜里24點(diǎn)，其使用價(jià)值便會(huì)歸0。

所以對(duì)于酒店行業(yè)而言，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的定價(jià)模式，應(yīng)該是客房?jī)r(jià)格隨著入住日期的臨近而階梯遞減。

這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論近幾年被錢大媽所用，發(fā)明了按照時(shí)間階梯降價(jià)銷售的“奇招”，迅速在新零售行業(yè)崛起。酒店老板們其實(shí)也都懂這個(gè)道理，只不過(guò)當(dāng)酒店行業(yè)全面OTA化之后，手中的自主定價(jià)權(quán)早已經(jīng)喪失。

第十七屆中國(guó)飯店全球論壇的數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，中國(guó)酒店市場(chǎng)客房訂單量來(lái)自O(shè)TA的比例已高達(dá)70%。OTA為了確保平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一般會(huì)要求入駐酒店做到“全網(wǎng)最低價(jià)”；有些酒店甚至還會(huì)被要求直接將客房底價(jià)“批發(fā)”給OTA，至于OTA再以什么價(jià)格出售和酒店無(wú)關(guān)。

如此一來(lái)，酒店無(wú)法控制定價(jià)，更難以通過(guò)有效的價(jià)格調(diào)控來(lái)推動(dòng)客房銷售，只能被動(dòng)依靠OTA。而OTA也并非會(huì)將客房以最大的優(yōu)惠賣給用戶，大數(shù)據(jù)時(shí)代OTA利用信息差“殺熟”的新聞時(shí)有發(fā)生。

2024年國(guó)慶前夕，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦的一篇內(nèi)部文章，就將酒店與OTA的利益博弈推到了桌面之上。季琦批評(píng)各地門店過(guò)度讓利給OTA，使OTA客源占比大幅上升。他警告稱，如果酒店對(duì)OTA流量“過(guò)度上癮”，可能會(huì)削弱自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“既看不慣OTA，又離不開OTA。”

投鼠忌器，這不僅是目前酒店行業(yè)的困境，更是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新者的困境。

如何保證在既不影響現(xiàn)有OTA供給模式的情況之下，通過(guò)新供給創(chuàng)造業(yè)務(wù)增量，成為惠選訂房能否順利成長(zhǎng)為“巨獸”的關(guān)鍵。

惠選訂房用戶定價(jià)模式中，極其關(guān)鍵的一點(diǎn)在于出價(jià)是“黑箱模式”：只有出價(jià)用戶和搶單酒店才可以看到價(jià)格，其他第三方無(wú)法查詢。這樣一來(lái)，酒店既不必?fù)?dān)心對(duì)此前正常的價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊，也不用擔(dān)心影響和OTA等代理的渠道的合作關(guān)系。

正因如此，惠選訂房為酒店行業(yè)創(chuàng)造的新供給生態(tài)，沒有搶占傳統(tǒng)OTA的市場(chǎng)份額，而是避其鋒芒，深入挖掘價(jià)格敏感型的客戶資源，幫助酒店找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.穿越資本寒冬

木秀于林，風(fēng)必摧之。一家初創(chuàng)的明星公司，關(guān)注度有多高，質(zhì)疑聲就有多大，惠選訂房也難以幸免。

一方面惠選訂房用戶定價(jià)的模式，讓酒店行業(yè)看到了業(yè)務(wù)突破的希望；另一方面，不少人在使用惠選訂房時(shí)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上入駐酒店數(shù)量太少，質(zhì)疑其模式能否真正落地。

惠選訂房的質(zhì)疑聲背后，其實(shí)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在資本寒冬之下所面臨的發(fā)展窘境：當(dāng)資本遇冷，融資困難，互聯(lián)網(wǎng)公司在“無(wú)錢可燒”的情況下如何快速成長(zhǎng)？

一個(gè)平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)公司，起步階段往往面臨一個(gè)難題：先吸引B端商家入住，還是先吸引C端用戶注冊(cè)？

資本狂熱期，熱錢涌動(dòng)，融資簡(jiǎn)單，有充足“資金”支持的公司可以B端與C端同時(shí)開拓，魚和熊掌兼得。

但是在融資困難的當(dāng)下，B端與C端雙線分兵作戰(zhàn)，不僅后援補(bǔ)給損耗巨大，而且時(shí)間周期會(huì)被拉長(zhǎng)。

惠選訂房在商業(yè)模式明牌之后，盡管已經(jīng)申請(qǐng)了發(fā)明專利，但當(dāng)下最大的風(fēng)險(xiǎn)還是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抄襲與模仿

在無(wú)法“燒錢”的情況下，如何快速發(fā)展規(guī)模，B端商家和C端用戶如何開拓，這成為了惠選訂房在成長(zhǎng)為巨獸之前必須解決的頭號(hào)難題。

所有的難題都能從歷史中找到答案。當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)本地生活行業(yè)“百團(tuán)大戰(zhàn)”，為了快速搶奪市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司借鑒了傳統(tǒng)線下連鎖加盟的模式，通過(guò)城市合伙人迅速搶占規(guī)模。時(shí)至今日，無(wú)論是攜程、美團(tuán)，還是百度、抖音，都有城市代理的合作模式。

城市合伙人不僅能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速開拓市場(chǎng)，同時(shí)也能夠借助合伙人當(dāng)?shù)刭Y源，迅速完成酒店B端商家的開拓與上線。

惠選訂房憑借獨(dú)特的用戶定價(jià)模式，城市合伙人招募信息一經(jīng)發(fā)布，短期內(nèi)就收到了大量加盟申請(qǐng)。

截至目前，惠選訂房已經(jīng)與廣東、廣西、重慶、江蘇、湖南、河南、福建、湖北、安徽、青海、吉林省等地達(dá)成了代理合作，這些代理商要么是酒店行業(yè)的直接從業(yè)者，要么是屬于酒店行業(yè)的相關(guān)服務(wù)商。

想成為惠選訂房的城市代理，并非有資金就可以，不僅需要認(rèn)可惠選訂房的文化與使命，更需要具備酒店行業(yè)的資源與團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，此前惠選訂房的湖南代理和貴州代理，就因?yàn)樵跇I(yè)務(wù)拓展過(guò)程中經(jīng)總部考察，被發(fā)現(xiàn)資源不匹配、團(tuán)隊(duì)不達(dá)標(biāo)而被終止合作。

先發(fā)展城市代理，然后開拓B端酒店商家，最后發(fā)展C端用戶。這不僅是惠選訂房市場(chǎng)開拓的戰(zhàn)略布局，同時(shí)也成為在資本寒冬之下互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的參考樣本。

在這樣的戰(zhàn)略路徑中，因?yàn)锽端與C端有了次第順序，因此在沒有完成最終布局之前，都難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)使用場(chǎng)景的全面爆發(fā)，這也是目前惠選訂房面臨的最多質(zhì)疑。

不過(guò)惠選訂房的模式創(chuàng)新引發(fā)了市場(chǎng)巨大關(guān)注，上線僅50天就吸引到了上海牧鯨資本3000萬(wàn)的戰(zhàn)略投資，而這筆錢就為惠選訂房發(fā)展C端用戶提供了及時(shí)的“彈藥”。從11月份開始，惠選訂房已經(jīng)在深圳、上海、長(zhǎng)沙、武漢、重慶、杭州、廈門、濟(jì)南等地的交通樞紐開啟了品牌廣告的投放。